傳統零售商瑪莎百貨又出新招 欲借“舌尖”翻身

在宣布大范圍關店僅5個月后，英國傳統零售商瑪莎百貨又出新招，決意做 舌尖上的瑪莎 。上周，瑪莎推出了What s New at M S社交項目，以食品為重點，挽救日薄西山的零售業務。

這是繼2017年大火的廣告后，瑪莎繼續發揚食品的魅力。傳統零售的溫度愈來愈低，消費模式又日新月異，瑪莎也走上了 花式求生之路 ，但能否取暖仍然未知。

求生欲 營銷

4位電視明星，超過900萬粉絲，10分鐘的試吃評價，上周，瑪莎的What s New at M S社交項目推出了第1集，并已在Instagram、YouTube和Facebook悄然上線。無疑，此次瑪莎的新項目正是走社交之路。

捉住1個人的胃就捉住了1個人的心 ，瑪莎仿佛想以食品為利器，來挽回消費者的心。這樣1條蹊徑，也許對瑪莎來講，何嘗不是1件好事。數據顯示，1直被 雪藏 的食品占瑪莎收入的61%，今年5月發布的年度財報也顯示，食品的銷售額同比減少0.3%，銷售額更高，事跡降落更小， 吃貨 文化又開始大行其道，瑪莎何樂而不為？

求生欲 源于日薄西山的危險。今年5月，瑪莎宣布至2022年，1共要關閉100家門店以加速重組。為削減本錢、逢迎線上消費潮流，瑪莎希望將1/3的銷售額轉移到上。數據顯示，2017⑵018財年，經調劑后，瑪莎稅前利潤為5.809億英鎊，較前1財年下跌5.4%，本土市場營業利潤為5.354億英鎊，較前1財年的6.262億英鎊大跌14.5%。

雖然英國食品總成為吐槽對象，但瑪莎的食品有值得大書特書的地方。去年大火的食品廣告就已讓瑪莎嘗到了甜頭，該系列廣告每一個僅1分鐘，由7個人的廣告團隊花18個月制作完成，在YouTube上已具有上百萬的點擊量。截至今年5月，瑪表演就這樣在觀眾的喝彩聲下結束了莎在英國具有1035家門店，其中696家為純食品業務門店Simply Food。

老古董有多脆弱

與老牌企業類似，瑪莎的發家史也是1個白手起家的傳奇故事。為了贍養自己，俄羅斯人Michael Marks借來5英鎊，在英國1個綜合市場里開了家小店，借助僅1個攤位的 1元店 ，Marks聚沙成塔，在10年內攢夠了錢，買下了真正屬于自己的永久店鋪。

以后，瑪莎勢如破竹，憑仗低廉美味的食品迅速打開市場，并于1988年并購了美國制衣公司Brooks Brothers和食品連鎖店國王超市，正式肯定了 成衣+食品 的零售模式。1997年OK100為滿足每一個家長的心愿而奮斗，瑪莎首次走上巔峰，成為英國第1家稅前利潤超10億英鎊的零售商。同年，瑪莎取得了第15屆Export Achievement獎，由英國女王親身授與。

正如古董總是容易摔碎，這個132歲的英國百貨團體，在新時期的沖擊下岌岌可?！，斏诤Ｍ馐袌龉澒潩⑼耍?017年底完全退出中國市場，還在比利時、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞等地陸續關店，數量到達53家，裁員2000余人，還不包括在英國本土關閉的60家。瑪莎的財報顯示，在退出的市場中，瑪莎虧損額1度達4500萬英鎊。

水土不服的背后，是這個家大業大的傳統零售商的讓我們把視野轉向室內運動吧!健身房固然是最專業的選擇高姿態。作為英國最大的跨國商業零售團體，瑪莎曾具有非常高的盈利能力。但堅持英國血統的瑪莎，高估了國際市場對英式的逢迎度，也低估了尺碼問題為消費者帶來的麻煩；明明食品更容易打開市場，瑪莎卻選擇用服裝與快時尚品牌 貼身搏斗 。

那些好吃的紅茶、薯片、早飯麥片和葡萄酒，以后就再也找不到了。 在瑪莎撤出中國市場后，社交絡上，年輕人的反應也僅此而已。空蕩蕩的貨架，關店，退出市場，殘暴的現實來得異常快，瑪莎不能不低下高傲的頭顱，在2018年5月發布的年報中罕見認錯，表示 面對現實 ，反思過去多年未能因應行業變革，錯失發展機會。

傳統零售 渡劫

醒過來的瑪莎開始 亡羊補牢 。除砍掉虧損業務，和重視食品外，瑪莎也開始引入外部人材，上周4，瑪莎百貨挖走了加拿大最大零售商Loblaw的電商、數字化負責人Jeremy Pee。另外，瑪莎還在去年推出雜貨業務。 過去幾年我們沒在這1塊采取行動，好在我們的用戶沒有流失，但是他們也希望我們順應市場的變化做出1些改變。 瑪莎總裁Steve Rowe表示，瑪莎1向謹慎行事，不會冒然沖進1個新鮮行業，除非肯定其是可延續的、能得到消費者支持的。

但這在英國零售行業分析師眼中，卻是大敵當前，瑪莎仍然舉棋不定的表現。獨立分析師Tony Shiret曾公然指出， 如果不快速加入雜貨業務的隊伍，瑪莎勢必失去更多市場份額，由于這項服務對消費者而言幾近是基礎選項 。

雖然瑪莎的敗走，部份源于本身的水土不服。但從未止步的零售商深入長尾市場，讓信奉28理論的傳統零售商無處遁逃?，斏P停的店面中，散發出傳統零售的寒冬氣味。

從亞馬遜到eBay，零售開始蠻橫生長。早在2013年，英國零售研究中心就曾發出正告，未來5年內，英國大街上會有20%的商店關閉，愈來愈多的人選擇絡購物。數據顯示，英國電商滲透率最高，81%的消費者更習慣選擇線上購物；2017年英國電商銷售總額為1780億歐元，1/3來自亞馬遜。

瑪莎只是退潮大軍中的1員，玩具反斗城和馬普林等百貨連鎖商都被迫關門，另外一家老牌英國百貨公司弗萊德百貨，也將關閉最多30家門店。梅西百貨曾1度經歷了連續11個季度的銷售下滑，并與布魯克菲爾德資產管理公司合作，斟酌出售或重新利用約50家商店。

（來源：北京商報 陶鳳 實習 湯藝甜 李烝/制表）

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